Увлекательные истории превращаются в киносценарии, рекламные кампании и инструменты маркетологов, которые стремятся дольше удерживать внимание пользователей. Для этого они стараются связать бренд с идеей, эмоциональным опытом и персонажем в своих видео, наружной рекламе, на сайте.
Чтобы вызвать доверие и привязать свою аудиторию, вам нужно вызвать с ней связь на глубоком уровне. Одним из методов добиться эмоционального воздействия стал сторителлинг.

Сторителлинг в дизайне – это передача большого массива информации через простой визуальный ряд. При создании приложения или сайта дизайнеры рассказывают историю, используя визуальные средства. Это может быть необычный логотип, макет страницы, форма и выбранный шрифт, которые создают динамику. Техника сторителлинга в дизайне подразумевает три главных аспекта. Расскажем, как с ними работать.

Эмоциональное восприятие

Истории могут вызывать разные эмоции, и любую из них можно транслировать с помощью дизайна. Сторителлинг играет большую роль при разработке концепта, поэтому первый шаг – создание эмоциональной привязки к продукту. Персонажи истории и эмоции формируют язык для общения с аудиторией, эта техника работает на вовлечение.

Пользовательский опыт можно сравнить с ходом сюжета в рассказе или фильме. На сайте нужна какая-то завязка, которая заинтригует пользователя. Это вызывает более прочную связь потребителя с брендом. Получившаяся история должна быть близка пользователю и полезна для него.

Аддисон Дюваль в статье «Emotion & Storytelling: How Telling Stories Can Nail You More Client» говорит, что сторителлинг – это не метод, это процесс взаимодействия пользователя с сайтом на эмоциональном уровне.
Чтобы знать, как воздействовать на клиентов с помощью дизайна, дизайнер проектирует карту эмпатии и делает пользователя главным героем своей истории.

Карта эмпатии — это визуализация главных особенностей клиентов. Она представляет собой схему, в центре которой изображен пользователь, а по разные стороны от него – блоки «думаю и чувствую», «говорю и делаю», «вижу», «слышу». В дополнительных блоках прописываются выводы – «проблемы и болевые точки» и «ценности и достижения». В своей истории дизайнер должен опираться на элементы, с которыми пользователь может провести аналогию, иначе сообщение будет потеряно. На этапе макетов дизайнер определяет настроение пользователя с помощью шрифта, цветов, интерактивных элементов.

Портрет пользователя как создание персонажа

Любой цифровой продукт содержит какое-то послание, и сторителлинг помогает донести его до людей в более живой и захватывающей форме. С точки зрения пользовательского опыта история раскрывается с каждым элементом сайта, и очень важно, чтобы она излагалась последовательно и понятно на всех этапах.

Типичный пользователь – это персонаж с определенными характеристиками и схемами восприятия продукта. Обычно для него прописываются только общие характеристики, но сторителлинг помогает внедрить этих персонажей в повествование. Уитни Кезенбери и Кевин Брукс в своей книге «Сторителлинг для UX» пишут, что истории – это способ связать то, что вы знаете о ваших пользователях с процессом разработки.



Чтобы улучшить пользовательский опыт, можно создать вымышленного персонажа. У него было должно быть имя, возраст, национальность, интересы, цели, трудности. Это похоже на определение целевой аудитории для UX-исследования. Создав персонажа, гораздо легче построить историю вокруг возможностей сайта или приложения. Вам нужно представить путь персонажа, использующего приложение, и достоверно его проиллюстрировать. Например, как бы выглядело его окно переписки с поддержкой.

Не только ваша целевая аудитория, но и некоторые детали концепции, с которыми пользователь будет взаимодействовать, могут вести себя как персонажи. Самый простой пример – это чат-бот поддержки на сайте, а также персональные предложения, где очень важен коммуникационный уровень.

Сюжет

В контексте пользовательского опыта сценарий – это история о том, как персонаж действует на сайте. Здесь нужно раскрыть детали: кто, когда, где, почему и как он это делает. Сценарии очень полезны при разработке UX, когда требуется понять особенности и потребности пользователя. По аналогии со сценарием фильма или сюжетов рассказа, пользователя нужно заинтриговать. Завязка должна вызвать интерес пользователя, не отпускать его с сайта, а каждый следующий «кадр» должен заставить его остаться на сайте.

Когда мы хотим применить технику сторителлинга на сайте, то работаем над сюжетом. Это история вашего пользователя, который хочет попасть из одной точки в другую, или совершить несколько действий и достичь результата. Здесь пользователь – это персонаж, и дизайнер решает, что произойдет с этим персонажем и какой путь его ожидает. Как правило, путь героя предполагает несколько точек:

• Начало (экспозиция и завязка)
• Конфликт (проблема)
• Нарастающее напряжение (затрагивание сути проблемы)
• Высшая степень кульминации (решение проблемы)
• Спадающее напряжение

Пользовательский путь – это линейный процесс, но во время рассказывания истории возникает напряжение. Когда пользователь проходит этот путь, его внимание нарастает, а рассеивается после решения проблемы. В начале он видит все, что есть на сайте, и формируется завязка. Здесь пользователя не должны отвлекать дополнительные элементы. Эффект напряжения можно усилить с помощью цветов, увеличения шрифта.

Потом пользователь совершает необходимое действие на сайте, происходит кульминация, и решает свою проблему – это и есть развязка нашего сюжета.

На практике

Самое актуальное применение техники сторителлинга сейчас – это создание персоны перед проектированием интерфейса. Типовая персона – это набор характеристик, основанных на социально-демографических показателях, покупательских привычках и предпочтениях потенциальной целевой аудитории. Персона создается для того, чтобы понять, чего ожидает пользователь, в каком контексте он находится, найти нишу для своего продукта. Мы максимально исследуем персону, стараемся узнать, когда он будет пользоваться сайтом и с какого устройства заходить. Все детали помогают учесть максимальное количество пользователей сервиса, а также найти микроинсайты, которыми еще не воспользовались конкуренты, и реализовать их. На основе данных о «персонаже» создается интерфейс, который решит проблему быстрее и лучше, чем другие.

У каждой персоны есть задача на сайте, и в интерфейсе нужно постепенно подходить к ее решению. Если пользователь пришел на сайт впервые, ему нужно изучить кампанию, услуги. Он хочет моментально решить свою проблему на сайте, но это невозможно, так же, как и моментально получить удовольствие от истории.

• Постарайтесь определить, какой сюжет больше подходит для вашего бренда, и изложите его соответствующим образом.
• Классический сторителлинг может стать частью стратегии. Идею кампании проще донести через персонажа, создать ассоциацию продукта с потенциальным пользователем. В историю персонажа можно интегрировать свой бренд и рассказать историю с помощью фото, видео, интерактива.
• Применить технику сторителлинга можно в разных частях сайта – в разделе о компании, в карточке товара, в кей-вижуале на главной. Эта техника может вам помочь повысить качество презентации товара и даже превосходить ожидание пользователя.
• Подумайте, какой визуальный контент поможет рассказать вашу историю. Это могут быть авторские иллюстрации, фотографии, видео-инструкция, схема или инфографика. Если вы выбрали этот метод, стремитесь к тому, чтобы визуальная часть отражала эмоции и тем самым запомнилась пользователю.
• Представьте дизайн-процесс, выстроенный по пути 5 классических шагов. Он сформирует чистую структуру и конкретные цели в этой структуре.