Работа начинается с исследования: мы анализируем специфику и аудиторию бренда, насколько ей близка та или иная тема, подходит ли развлекательный контент, сколько можно публиковать продуктового контента, чтобы не перегрузить им пользователей. Конструктор рубрикатора для разных брендов будет схожий, но процент развлекательных, продуктовых, информационных постов изменится.

Например, аудитории бренда Mennen близок развлекательный контент, имело смысл за счет него привлекать аудиторию. Мы предложили создать мужской паблик, чтобы заинтересовать пользователей смежными темами, и публиковать около 10% продуктового контента.

Контент-план на месяц

Большинство брендов работает по классическому ежемесячному контент-плану. На первом этапе прописывается рубрикатор, на его основе разрабатывается план с темами и продуктом. К запланированным публикациям можно добавлять ситуативный контент и корректировать его, если произошло непредвиденное событие или аудитории не понравились какие-то темы. Такая стратегия не требует частого обновления информации, скорее ее постоянного дополнения.

Имея перед собой план публикаций на месяц вперед, можно очень эффективно управлять как собственным временем, так и работой команды, распределяя задачи между исполнителями. Планирование заранее позволяет привлекать сразу всю команду, а не только нескольких SMM-менеджеров.

Работа по плану повлияет на консистентность контента. Ваша аудитория будет знать, чего ждать от бренда, как часто публикуется новый контент и каким темам он посвящен. Расписание публикаций даст максимальную вовлеченность без простоя. Такого принципа придерживается наш клиент Арарат. Это крупная международная компании, поэтому основной продуктовый и информационный контент готовится на 3 месяца. Согласованные на всех уровнях компании темы отправляются дальше на другие рынки. Глобальная стратегия Арарата рассчитана на все страны присутствия бренда, поэтому использовать ситуативный контент сложно, актуальные темы для всех стран будут разными.
Дальше отдельные команды других стран переводят на свой язык общий контент и создают локальный, актуальный именно для их рынков контент, публикуют мемы.

Планируйте на будущее ваши события и мероприятия: выход нового продукта на рынок, ежегодные конференции, культурные события. И разбавляйте новостями компании, акциями, реакцией на резонансные события.
Специалисты американского сервиса для постинга Buffer советуют, составляя план на месяц, учитывать вопросы:

• Какие события и запуски запланированы на этот месяц?
• Какие цели по контенту на этот месяц?
• Какие публикации вы можете запланировать заранее и под какие надо оставить место?
• Какие эксперименты с темами вы хотите провести?

Контент-план на неделю

Метод newsjacking — привязка ваших идей к наиболее обсуждаемой новости, будет эффективен, пока люди находятся в контексте.
Это оптимальный метод, если аудитория бренда готова на эксперименты. Можно планировать контент на неделю вперед и сильно его варьировать, всегда успевая отреагировать на актуальные темы и подавать те же продукты через тренды и свежие новости.

По такому плану мы работаем с Уральским Банком Реконструкции и Развития. Вместе тестировали, какой контент больше нравится аудитории, меняли шаблоны вижуалов, пробовали лонгриды и короткие тексты. Мы постоянно отслеживали результат и анализировали его, чтобы потом приоритезировать те темы и форматы, которые приняли лучше.

Если появляется инфоповод, важно насколько быстро его заметили и насколько клиент доверяет агентству, чтобы оно успело отреагировать и опубликовать пост в режиме «здесь и сейчас». Формат может быть любой, в зависимости от темы: картинки, видео, текст, gif, шаблоны под мемы.

Программа для публикаций и аналитики The Sprout Social в своем блоге напоминает о балансе: на каждый пост в режиме реального времени приходится сотня постов, которые планировались часами, и было потрачено много сил креатора и дизайнера. Особенно, когда один пост может помочь продвинуть всю кампанию.

Советы от Buffer по составлению еженедельного плана:

• Какие мероприятия и запуски запланированы на неделю?
• Как сохранить регулярность публикаций?

Выберите день недели, чтобы запланировать все публикации на ближайшие 7 дней.

Поскольку многие реагируют на определенный повод, ситуативный пост даст больше вовлеченность и дополнительный охват, чем остальные посты бренда. А кроме того, это пиар. Такие СМИ, как Vc.ru, Cossa.ru следят за реакцией брендов на новости и делает подборку лучших ситуативных решений.

На что еще обратить внимание

• В любом случае можно оперативно делать аудит и оставлять в плане место для ситуативного контента и меняющиеся тренды
• Подборка материалов, связанных с тематикой сайта, должна непрерывно обновляться, поскольку стремительно устаревает
• Уделяйте внимание лаконичности и ясности текстов, совпадению их тематики и интересов целевой аудитории
• Работайте над креативом, пробуйте разные подходы
• Смотрите на зарубежный рынок, как международные агентства создают контент и работают с новыми форматами